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內容簡介

詳細資料

疫情之下，直播賣貨成為不少零售企業「自救」的重要手段之一。 服裝品牌太平鳥充分利用微信生態，通過看點直播等方式，讓半數暫停的營業門店有銷量，日均總零售額超800萬元。美妝品牌妍麗讓全國127家門店超1000個美妝顧問，藉助微信和企業微信觸達用戶，通過對社群及直播的靈活使用，讓GMV相較春節前提升超過300%。 2個多月前，騰訊直播（看點直播）推出「引力播」計劃，希望在2020年內賦能微信平臺上的10萬商家，並扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬年成交額。 在騰訊直播商務總監劉碩裴看來，騰訊直播的大目標是，面向微信側的私域流量進行一個電商變現的轉化，面向的群體來自於商家的私域流量，都是與其產生過緊密聯繫的用戶。從短期來看，騰訊直播會是一個工具屬性比較強的電商工具，但從長期來說，騰訊直播會成為私域和公域的直播內容平臺，而不僅僅局限於電商維度。 事實上，單純的種草已無法完全滿足品牌商家的需求，公眾號開始嘗試做電商可能成為一個趨勢。在劉碩裴的理解中，有流量才能做生意，越是高質量的流量，轉化率越高，而對於私域流量，真誠感非常重要，「你要拿交心換交易，這是一個長線的生意。」 3月11日，《三聲》邀請到騰訊直播商務總監、騰訊學院中級講師劉碩裴（小Q老師），在線上帶大家領略了「騰訊直播賦能商家的勢道術」。 ...劉碩裴 以下為整理後的內容（有刪改，未經嘉賓核定）： 我分享的內容跟騰訊直播這一年的探索相關，希望對大家有些幫助。 先做個簡單的自我介紹。我來自騰訊內容平臺事業群，現在做騰訊直播的商務拓展，同時也在騰訊做講師，之前則做過很多跟QQ群相關的社群類業務。 我們做的直播業務其實跟偉大的歌手約翰·列儂有很大的相似度。他有一句話講的意思是，一群人做一件事會帶來很大的一個改變，同時產生一些新鮮的能量。我想通過講的案例和邏輯去拆解，一群人的價值在一起時，會有怎樣的差異。 ... 我們嘗試做直播電商時，在微信側做了一個探索的思路。首先，大家都理解微信是一個私域流量的平臺，騰訊直播面向的群體是自己的老用戶，流量來源於每個公眾號和社群。 微信側容易進行轉發和增長，能非常好地影響你的用戶去傳播，使得裂變率比較高。不過轉化率和所有平臺一致，就是進房人數和最終呈現人數。 騰訊直播面向的群體來自於你線上線下的私域流量，都是跟你產生過緊密聯繫的用戶，然後才能出現第二次復購。所以第二次在騰訊做直播，其實是一個復購模式。至於客單價，主要看你能否呈現出一個用戶可以接受的價格範圍。把上面這些做到了，才能實現比較好的變現效果。 ... 以安踏舉例，他們當時拿廈門的一個門店去試錯，在沒有任何存量基礎的情況下，對觀看人次、訂閱數和訂單數等方面，定了一個比較有挑戰的目標。最終只有點讚數和新增微信數這兩個指標沒有達成。作為一個傳統企業的首次直播，他們的第一次轉型嘗試效果其實非常不錯。 這個案例，也是眾多受疫情影響的連鎖門店，在線上嘗試的一個縮影。對於零售品牌如何做直播，有三個比較重要的關鍵詞。 ... 第一個是戰略。公司高層要有戰略高度，老闆要知道這件事情的重要程度，不是一個子公司或單獨部門的獨立個體的一個想法，而是自上而下的一個過程。 第二個是品牌價值。因為面向的群體是你的私域流量，所以一定不是第一波用戶，而應該是接觸過你品牌的用戶群體。同時需要選出更好的爆品，特別是新季的品牌、產品，應該能讓用戶產生的價值進行更好地傳遞。如果用戶之前買過你的產品，那麼今年推的新品，就比較適合通過運營私域流量的方式進行營銷。 第三個是組織能力。老闆真正想做到一件事情和最後能執行到位，會有一個巨大的距離。那麼組織能力的傳遞效率必須要高，信息傳遞的準確度要高。傳遞之後，要能讓全體員工領悟到想要的效果，實現鏈路的打通。 我曾經看過一篇文章，有一句話蠻有穿透力，「認知範圍賺的錢，才是你真正能拿得久的錢。」有時，你偶爾會碰到好運氣，但長期來看，真正考驗的是你的組織效能。從高層、中層到基層，都能有一個均衡的認知，才能實現整體的轉型和疊代。這也是很多受疫情影響的企業，進行轉型自變時能形成的一個梯度。 我的分享分三個版塊——勢、道、術。微信用戶在消費內容和產品時的變化，是整個微信用戶的一個趨勢。場景之道則主要聚焦於，在私域流量當中，流量是怎麼流動，用戶是怎麼交易，如何在騰訊直播平臺上完成電商的變現路徑。最後，我會用幾個案例介紹一下，這些用戶在騰訊直播上做了哪些嘗試，從而快速提高變現效率，以及最終有哪些收穫。 01 | 微信用戶畫像的人群之勢 對於用戶的變化勢能，微信公開課之前發布過一個報告，介紹了微信用戶一天的活躍時長和場景。用戶在晚上10點去看直播和下單的可能性最大，因為他們在這個時候，到了一個比較放鬆的狀態，準備去消費一個情感內容。這是一個感性層面，會大於理性狀態。這時，他們很容易被主播通過的情感描述和價格誘導，變成一個真實轉化的用戶。這個時間點不是面向所有產品，但大部分產品的類型是一致的。 在微信的生態中，公眾號很大一部分收入來自廣告，相當於是幫助那些想去觸達用戶的商家進行種草。不過這個趨勢從去年開始出現了一個轉變，單純的種草已經不能完全滿足品牌商家的需求。之前只是CPM，現在需要CPS，那麼公眾號要開始做電商的嘗試，也即拔草的工作。這是一個很大的趨勢轉變。 ... 對於具體的品類，微信生態出現了一個很大且持續增長的量。以母嬰為例，雖然該品類在整個體量中占比不多，但卻是增長和持續度都比較好的一個細分賽道。基於母嬰橫向擴展出的家居和文具市場，也都是屬於寶媽們帶動的一個增長態勢。 實際上，越來越多的微信用戶開始接受可視化內容，也即短視頻和直播。同時，大家也越來越接受通過小程序去實現電商的交易閉環。同時，在晚上10點之後，寶媽群體的消費力和快速轉化的效果，相對來說還比較高。 02 | 微信私域流量的場景之道 我們來介紹一下場景之道，看一下微信當中的流量是怎麼來的。 去年在朋友圈裡看到一句話，做生意，其本質是要有流量，你才能做生意。同時，流量的質量會影響你的生意轉化效果，所以越是信任的流量，轉化率越高。 私域流量怎麼來？可以從天貓、京東等公域版塊導入。將留下手機號的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是很常見的一種運營方式。還可以通過線下門店引流，讓導購添加用戶的微信，邀請他們進粉絲群，再進行二次運營。通過內容電商和社區去獲得粉絲，再導入自己的公眾號和微信群，也會進入到私域流量池。 ... 在騰訊直播中，貨品的流動，來自於我們投資的幾個電商平臺和SaaS平臺。我們讓它們成為我們的插件，用戶可以直接使用這些插件進行購買。很多商家也開始做小程序，他們可以將小程序和騰訊直播連接在一起，從而讓用戶實現購買。 我們對於場，從邏輯來說是QQ側和微信側。我們現在正在挖掘整個電商直播的能力，目前主要的版塊在微信側。對於微信側里的人，第一個是 KOL的微信群，通過社群跟粉絲進行互動；第二個是公眾號主，他們直接通過推文的方式跟粉絲進行互動；最後一種是線下商家，他們通過把粉絲導進自己的微信群進行管理。這是人貨場在騰訊直播裡面流動的一個方式。 ... 騰訊直播的開播側，是一個叫騰訊直播的獨立App，目前只有蘋果端；在觀看側是一個叫看點直播的小程序，它可以在微信、社群、公眾號和朋友圈裡直接打開。 騰訊直播的大目標是，面向微信側私域流量進行一個電商變現的轉化。從我們定位來看，短期來說，騰訊直播現在是一個工具屬性比較強的電商工具，會比較多的面向有老客戶群的中小商家。長期來看，我們希望騰訊直播不僅局限於電商維度，而是將其打造成私域和公域的直播內容平臺。 ... 騰訊直播的入口有三個版塊。第一個版塊是在公眾號推文裡面嵌入，把直播的海報或小程序直接放到文章裡面進行推送，給用戶進行預約或直接讓他們看；第二個版塊，則是在社群轉發後來進入的；第三個版塊是在朋友圈投放，進行一個增量的獲取。 說一下騰訊直播的三大場景。第一個場景是，我們支持在直播間跳轉任何第三方小程序，目前沒有任何技術門檻；第二個場景是，我們也可以支持沒有小程序的商家開微店，或者直接用京東一些既有的SKU，通過選擇相應的產品進行購買，完成一個閉環交易，這也沒有任何技術門檻和開發成本；第三個場景是，對於需要技術對接的用戶，我們會把直播間嵌入到對方的小程序里，實現在小程序里直接看直播，它需要一定的開發，但也不需要任何費用。這是我們的三個解決方案。 總結一下微信場景的特點。第一點，用戶來源於二次復購，這意味著整個用戶信任關係非常好，用戶一定知道你的品牌，買過你的產品，這樣才能成為你的私域流量；第二點，與用戶產生信任之後，他們會出現很多衝動消費的機會；第三點，很多商家首次用這個產品時會問我這樣的問題：你們有哪些推薦位，可不可以給點扶持？其實最核心的一點，要先盤活你的用戶存量，把自己粉絲群和公眾號的用戶導入到活躍的地方去，然後才能實現一個很好的轉化。總的來說，第一點是核心點，裂變和增量都屬於輔助。 03 | 微信實物交易的轉化之術 小家電是我們最近漲勢比較兇猛的一個類目。一個原因是疫情導致大家都出不去，但又要在家裡做飯，這時就出現了很多場景需求。至於美妝，大家都知道那是整個直播電商裡面賣得最好的一個品類。第三類是服裝，服裝在淘系和快手系都是比較大的品類，不過在騰訊直播裡面還不夠大。 九陽之前在騰訊直播做了一次嘗試，我覺得比較有參考價值。他們做直播的時候，目標定得很明確，就是來做一次冷啟動，先去培養用戶習慣，看是否能帶來一些好的轉化效果。最後成交了800單，這其實是一個非常亮眼的數據，轉化率也要比其他同類品牌要好。如果他們在外站做，轉化率不會有在微信里這麼高，核心在於他們實現的是復購的一個轉化。 ... 他們在流量流轉方面，也有巧妙的設計。首先，他們在推文裡面嵌入一個小程序；其次，他們會提供一些獎勵，發動員工去推廣，這其實也是零售品牌通過一種激勵方式，讓整個員工進行一個熱度的傳遞，拉動一個組織的效能；最後是對直播物料的精心設計，他們對美的要求蠻高，整個直播間的封面及其他物料，都做得非常規整，格調比較高。 大家也可以參考一下九陽的直播營銷套路。因為疫情的影響，可能會出現物流不支持配送，或者用戶沒那麼急著去買的情況。於是他們便設計了一些開卡權益的領取，雖然誘惑可能不大，但實際效果蠻好。用戶進直播間有一個很大的訴求，就是你要體現出對我的好，這要區別於沒有進直播間的人。他們做了一些特殊專屬的福利，刺激用戶進到他的直播間，引到對應的小程序里。 在轉化方式方面，因為他們恰好在我們女神節的活動當中，就獲得了我們一些公域流量的扶持。同時，他們也在推文裡面做了很多與用戶相關的互動進行預熱。大家不能指望發一發推文就完事了，你還要去想直播間選擇的貨品是否能滿足用戶的真正需求，這其實是預熱前要做的事情。 最後，要想好在直播中需要設置哪些環節，來引起用戶持續觀看，從而拉長觀看時長，然後就是如何去引導下單。這其實是一個很重要的設置模式，整個流程要做很多好玩的設計。 有一個很重要的邏輯是，對於參加直播的用戶，需要單獨建一個新群。從私域還要導入一個私域，這是一個很重要的運營策略。用戶會存在規避損失的心理——怕錯過，他們會基於這個新群會有很好的福利，然後會選擇進群，這是一個利用用戶心理進行轉化的重要方式。最後還要去做適度的催單，不然容易造成用戶流失。 我們來對直播過程中所有可預見的內容進行拆解。第一步是先聊天，不要一上來賣貨，這是一個大忌。只要你一上來就賣貨，這個事情就變low了，效果也會變差。薇婭有一個特別常規的習慣，她做的第一件事情是先來一波抽獎，這是她去熱場子的一個非常常規的動作。這個動作背後的心理邏輯蠻重要，要讓用戶感覺進直播間，不是來買便宜的東西，而是來占便宜的。你要去理解用戶的心理，做直播的時候一定要先把場子熱起來，慢慢讓用戶進入狀態，從而完成轉化。 另外要和用戶交心，通過跟用戶產生更多情感連接，順便介紹自己最近使用產品的感受。然後就到了真正的高潮，開始像BA一樣去銷售，去談訂單轉化，這時候要把你的專業度體現出來。 有一個比較經典的案例，用到了騰訊直播裡面所有的能力。包括廣告，微信支付的裂變能力，還有直播間預約功能。 ... 我們支持的直播是可以投放在朋友圈和公眾號文章的banner，投放方式是在朋友圈裡面看到一個廣告，點開是一個小程序，開播的時候就直接進直播間購買，如果沒有開播，就可以預約直播間，這是兩層邏輯。 我們提供的一個能力，也體現了微信側的傳播效率。首先是直播間的主播端發起一個優惠券，這優惠券可以是秒殺券，也可以是分享裂變優惠券。用戶A分享這個直播間到他的微信群或者朋友圈，當用戶B點開A的分享連結進到直播間，那麼A和B各獲得一張優惠券。這是我們現在做的一個分享裂變優惠券的能力，有很多商家都可以把這個能力做起來。 大家也需要重視對話框和朋友圈。對話框其實是群發消息，你要跟每個用戶發直播的消息，微信每次可以同時群發200人，假設你有5000人，就要發25次，這個事情看起來效率非常低，但實際上對轉化率的提高幫助非常大。有十幾個做得好的商家是這麼幹的，我剛知道時也覺得挺low的，但他們說沒辦法，為了效果好，你該騷擾用戶時還是得騷擾用戶，不過大部分用戶不會把你拉黑或屏蔽，因為這畢竟是一個好的福利。有一些第三方工具可以快速群發，但是要在合規的情況下使用，也推薦大家去用企業微信。 朋友圈的話，跟剛提到的安踏案例相關性比較強。你整個存量用戶的朋友圈要用起來，就是自上而下的所有團隊，不管是員工還是老闆。同時，可以聯合不同類型友商進行朋友圈互推，這對直播間的轉化也非常有幫助。 大家也要思考，要做哪些事情來達到直播的效果。直播前，要了解用戶真正想要的產品是什麼，與用戶要做哪些前期互動，抽獎方式是怎樣的，包括準備好腳本內容和預熱文案等。直播中，需要把握好節奏，這主要考量整個運營團隊的應變能力。如果出現斷播情況，趕緊墊個片，把直播流接上，要進行快速的廣告素材整理和用戶二次觸達。大家做直播的話，一定要有Plan B。 直播結束後，其實是你要持續發力的地方。你把用戶引來下單了，但是很多用戶可能由於一些原因最後沒有成交。他只是放到購物車，但沒有交錢。這個時候要去引導用戶做真正的成交，也即最後一次催款轉化。這時涉及到一個很重要的細節，為什麼要從私域到私域？因為可以在這個私域裡進行一些互動的觸達。那些積極參與直播的用戶，因為已經占了很多便宜，他們的心裡會有虧欠。如果他把你的東西放進購物車，你適度地催，會容易形成一個比較好的轉化。 其實在私域流量里，真誠感非常重要，你要拿交心換交易，這個是一個長線的生意。然後一定要有數據化的思維，你要知道每個地方的轉化率和觸達率，最終調整整個運營的效率和節奏，包括整個產品的定價和活動的一些腳本。如果你真想投放效果好，一定要想好你自己手裡有多少手機號碼，爭取能觸達這些老客戶，這是一個很重要的維度。 今年上半年，我們會逐步推進一些扶持計劃來幫助商家。特別是受疫情影響非常嚴重的線下商家，他們亟需通過直播進行一個改變和提升。 我們現在也做了一些嘗試，本周做的是跟線下餐飲門店和助農進行合作來提供的一些推薦資源，在相應的小程序里也進行了一些推薦。手機QQ裡面有一個看點欄目，裡面有直播頻道，我們後續會上直播電商的版塊。在我們現在已經打通的QQ瀏覽器的直播頻道里，也有很多電商相關的內容。最後是對手機QQ附近的內測，看能不能對附近定位的商家有直播內容的沉澱。 ... 最後，我推薦幾本跟直播電商相關的書。 分別是《人類簡史》《引爆點》和《烏合之眾》。這三本書講得是電商的三個核心點——人、貨、場。 「人」指的是《人類簡史》。張小龍在分享時經常提及這本書，裡面介紹了人類的一些發展過程，以及哪些東西是人們難以磨滅的弱點。我們在直播當中，會經常利用人性的弱點去進行商業的轉化。 對於「貨」，那就是一定要找到爆品。用戶在什麼時間點、什麼維度、什麼場景容易被引爆。這些其實是對貨的一個選擇。 我特別喜歡《烏合之眾》這本書，微信很多同學也說他們內部在傳閱這本書，因為它跟群體場景的相關性非常強，所以這是介紹場的一本書。 「場」後面還有一個「景」字——場景，這兩個字其實不能割裂分開。「場」這個字是一個非常物理屬性的描述，它是基於空間和時間的一個定位。對於「景」，更重要的是情景，人們是非常情景性的動物，很容易產生一些基於群體的現象。如同我最開始提到約翰·列儂的那句話一樣，人們一起做一個夢的時候，那個夢就不像是一個夢，而是一個真實的現實。這就是一個人們在群體當中會出現的現象。 這本書有一句話我覺得特別扎心，「人們在群體當中的智商要低於個體」，這也是這本書中對我刺激最大的一句話。大家可以去複製上面提到的一些案例，希望我的分享能幫大家打開一些思路。 Q&A Q：什麼類型的商品適合直播銷售？ 我們目前是美食美妝美服比較多。 Q：剛開始如何讓直播觀眾量上來？ 需要在你所有可觸達的渠道，群發你的直播連結。 Q：怎麼解決斷播問題？ 可以墊片。當直播斷的時候，趕緊墊一個內容流進去。不過比較常見的是推播的時候斷，大型直播都會用導播臺，一旦A信號斷了，會趕緊切B信號，B信號會持續播放一些素材片，這是斷播比較常見的一個處理。 Q：騰訊直播會有品類主播的榜單嗎？ 我們目前還沒有主播榜單，下個月應該會有榜單體系的說明，會對一些合作夥伴進行展示，這個是現在正在做的一個嘗試。 Q：私域流量在變現過程中需要注意哪些方面？ 最重要的還是看你的流量來源，流量質量的問題會極大影響你的變現效率。 Q：騰訊直播能提供什麼公域流量？ 我們目前有一些公域模式，有些需要花錢購買，有些是我們平臺扶持的一些品類。我們每個月也都會面向不同品類的商家，做一些定製活動。 Q：目前直播平臺特別多，騰訊直播的優勢是什麼？ 我們更多是面向私域流量，這個可能是一個最大的優勢。其次，在微信裡面能做很多社交分享，傳播力度會比較大。 Q：小程序直播會不會影響騰訊直播的既有戰略，看點直播有哪些差異化的空間？ 這都是騰訊推出的產品，用戶可以雙向選擇，大家可以根據自己的戰略去發展。小程序直播可能會獲得一些有開發能力的用戶歡迎，我們也邀請了很多合作夥伴去體驗小程序直播，有些人覺得這個產品更適合他，就會用這個產品，這都是一個開放性的策略。 Q：騰訊直播還有哪些探索的新方向？ 我們會嘗試把直播間更多互動的玩法進行一個打通。

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